誠信為冠　敦厚為中

前言

    想標語一直是商業上很燒腦的一件事，既要簡短好記憶又要貼近品牌形象理念、富含深意，更要產生新意與競爭同業有所區隔，實在很難，往往需要團隊進行腦力激盪。然而，您知道嗎？這麼傷腦筋的標語，在智慧財產權領域中，卻是爹不疼、娘不愛的智慧結晶。

    對於不長也不短的標語，著作權嫌它太短，沒有原創性，商標權嫌它太長，沒有識別來源的功能：
1. 對著作權來說，雖然微量程度的創作就具有原創性，但著作權法規定，單純的單句或短 無法受到著作權保護[1]；
2. 對商標權來說，雖然商標是指任何具有識別性之標識，但過往的識別性審查基準規定標語原則上不具商標識別性：「對一般消費者而言，通常需要在標語經過相當的使用後，才會認識到該標語與一定的商品或服務的來源有關，此時標語才具有區別來源的功能，而具有識別性。因此除非是高度創意性的標語或含有高度識別性商標的標語，消費者在第一印象上即得將之作為區別來源的標識，否則應證明取得後天識別性，始得准予註冊。」言外之意就是，高度創意性的標語只是少見的例外。

    終於在去年，標語迎來了正名，在111年9月1日修正施行的識別性審查基準修正，將標語的特性進行了更細緻的劃分，明確說明哪些標語可以取得商標註冊，標語的註冊道路終於不再只有透過後天識別性一途。以下整理現行之審查標準並舉核准及不核准的案例，相信讀者也可以深深體會到，標語商標的正名真的是遲來的正義啊！

審查基準及案例

    由於商標是否具備識別性，應考量個案的事實及證據，就商標與指定使用商品或服務的關係、競爭同業使用情形及申請人使用方式與實際交易情況等客觀因素綜合判斷，而標語亦如是。

    因此，當標語沒有傳達商品或服務的任何相關資訊時，消費者很容易理解到它具有識別來源的功能，而把它當作是商標。反之，當標語與指定商品或服務的關係只是商品或服務的特色描述，或市場上習見用以表達業者的經營理念，或僅為標榜性宣傳用語，則不具商標指示來源的功能，而不具商標識別性。

一、高度創意性的標語

    高度創意性的標語（含有識別性文字、已經註冊商標的標語亦屬之），其文字組合予人新奇或深刻之印象，並可在第一印象上即得將之作為區別來源的標識者，應具有識別性。

標語含已註冊商標/高識別性文字案例

1. IT'S A LO T BETTER AT NOVOTEL

2. 全家就是你家

高度創意性標語案例

1. 狗狗的小跳步繪蹦碰

2. 不要對我尖叫

二、暗示性標語

　　當標語整體文義與指定使用商品或服務間，並非直接說明意涵而是暗示性標識，且非習見的廣告用語，亦非流行的宣傳用語，由於並非競爭同業所必須使用之文字組合型態，在不影響同業公平競爭情況下，具有識別性。

　　此類型的標語屬於灰色地帶的標語，識別性判斷的主觀成分較高，但只要標語整體組合文字具有創意的詼諧、隱含譬喻方式，消費者需經一定程度的聯想過程，且同業不會使用，即使遭遇到核駁，陳述意見申辯爭取有一定的爭取空間。

核准案例

1. 我們離葷吧 (火鍋店)

2. 當我們老在一起 (養老院)

3. 人生不含糊 (麵線店)

三、描述性標語

    這類型的標語整體組合文字，只是傳達商品或服務品質、功用、特性等說明意涵，或者作為宣傳之用，雖然不是商品或服務的說明性，但只是業界習見的、標榜性的、形象式的廣告宣傳用語，對消費者而言，通常過目即忘，不具來源指示功能，通常需要經過相當的使用後，才會產生指示一定商品或服務來源之功能。

後天識別性核准註冊案例

1. 鑽石恆久遠  一顆永留傳

2. 不在辦公室 也能辦公事

3. 你累了嗎

4. 一家烤肉萬家香

不具識別性案例

1. BETO帶著歡樂跑天下 (「帶著歡樂跑天下」不專用)

2. 安盛　信你，一定行 (「信你，一定行」不專用)

3. Buy Global, Locally (核駁處分)

4. Be Great Be You (核駁處分)

5. 食在好味道 (核駁處分)

6. 一杯幸福茶 一份人情味 (核駁處分)

結語

    經過111年審查基準修正後，標語迎來了命運的轉變！當然，其本質上只是遲來的正義，更為細緻明確的標準終於正式寫入審查基準中，標語商標的註冊排他性終於獲得正名。現在，可以大方地說，任何具有識別性之標識(包括標語)都是商標！

    標語的商標註冊判斷原則回歸一樣的識別性判斷原則：就商標與指定使用商品或服務的關係、競爭同業使用情形及申請人使用方式與實際交易情況等客觀因素綜合判斷。只是，究竟是屬於予人新奇或深刻印象之「高度創意性的標語」，或屬於詼諧隱含譬喻的「暗示性標語」？究竟是屬於詼諧隱含譬喻的「暗示性標語」，或僅僅只是習見標榜或形象式的「描述性標語」？在個案上，仍有解釋空間，不妨在商標申請前，邀請您的商標代理人一起進行標語商標的腦力激盪吧！