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◎本文作者：冠中國際專利商標事務所張甘穎 商標專員【本文版權所有 歡迎註明出處轉載】 |
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推出新創商品或引進新品之際，往往面臨應如何命名以及後續維權使用如何妥適規劃之考驗，本文嘗試以商標通用化之角度探討新興商品命名原則及使用上之建議，期能為本刊讀者在商品上市過程中提供占有市場機先的利基及克敵致勝的方向。 新興商品與既有商品不同，其特殊性便在於新創或引進的商品於我國境內為「新」品，一方面，該類商品尚無既定之商品名稱，另一方面，市場上無其他競爭者，在既存商品的市場中，原即占有為消費者接受為第一品牌的機先，因此，商品上市之初將商標指稱商品本身或無問題，惟商標之根本目的係作為商品或服務之「來源」表彰而非商品本身，該商標於市場使用後便面臨商標通用化的問題。依商標法第29條、第63條規定，商標僅由所指定商品或服務之通用名稱所構成，不論是申請時已成為通用名稱，或註冊後才成為通用名稱，皆因該名稱已成為公共財之公益上理由而無法由一人獨有專用排他權，不得作為商標。商標名稱通用化涉及商標權人、產業競爭、相關消費者三者間之互動關係，其影響因素甚廣，雖非全權操之於商標權人，然商標權人的作為與不作為立於主導地位。 新興商品上市初期雖因市場上僅單一產製者，無論如何稱呼皆指向該單一產製者，然一旦出現第二競爭者，第一品牌之商標名稱往往成為該類商品之代名詞，商標名稱通用化之危機立刻突顯，導致後續經營不易、商標權保護範圍縮減。因此，該註冊商標商品創新上市該如何稱呼，該如何推展至為重要。 首先，新興商品上市前，必須先有觀念將自身欲經營的「商標名稱」與「商品名稱」分離(如圖一所示)，亦即除指涉來源之「商標名稱」外，尚須為「商品本身」另取一個更為直接的描述性、說明性名稱，供市場稱呼該商品使用註1 ，其區別方式便是在「商標名稱」標示™或®： |
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其次，思考商標名稱命名方向及定位。參考商標識別性審查基準，商標依其識別性強弱分為：獨創性、任意性及暗示性。其中獨創性標識雖然識別性最強，未來較為容易遏止他人攀附，然因非既有詞彙亦無特定意涵，是全新創思，較難發想與推廣，反觀暗示性標識係以隱含譬喻之方法暗示商品或服務之品質、功能、成分、性質等特性，不但容易發想也較容易讓消費者接受與記憶，惟一體兩面，往往在消費者朗朗上口之際，駛向了通用名稱的道路。圖二例示了一些新興商品/服務之商標名稱，其中許多名稱已經通用化註2： |
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接下來上市推廣後，為免商標名稱演變成為通用名稱需要積極作為、教育消費者及潛在競爭者如何看待新興商品，因此確認商標名稱與商品名稱後，有下列幾個重點可供經營者參考： 第一，利用「商標名稱™(或®)商品名稱」方式推出新品(意即某某牌的什麼東西)，一方面將商標名稱當成來源使用，另一方面也讓消費者知道如何稱呼該新興商品本身註3。 第二，在商品上市之初嚴守「商標≠商品」原則，事業對內、對外用語一致，包括在內部溝通、教育，在外部產品包裝、宣傳，唯有確保事業內外觀念、口徑一致，始可能避免商標名稱通用化，特別是新興商品在上市初期只有一個業者所有，其如何使用商標名稱、如何稱呼商品本身則成為指標，有決定性影響。 第三，將商標名稱註冊為公司名稱，以新公司名義推廣該商標，由於公司特取名稱與商標相同，更容易使相關消費者或競爭同業將該商標與商品/服務提供者聯想，有助於彰顯商標指示來源之功能。 例如，「太陽餅」今已成為特定餅皮外觀且含糖漿餡料餅的通用名稱，然倘發明人於上市之初以「太陽™甜餡餅」稱呼，積極取得「太陽」商標註冊(取得註冊後改以「太陽®甜餡餅」稱呼)、商品包裝及宣傳上特別突出商標之使用、商品推出之時教育消費者或競爭同業以「糖餡餅/甜餡餅」稱呼商品本身、阻止消費者或競爭同業以「太陽」稱呼其他非由發明者產製之餡餅，強調「太陽®」商標係「太陽」行號經營的品牌，僅「太陽」行號產製之餡餅可以使用該品牌，則市場得以認識「太陽」指涉的是商品來源，而非餡餅商品本身，如此便可大大降低該商標名稱成為商品通用名稱之機會。 將新事物引進或推廣時，也會面臨類似的問題，例如：諾麗(檄樹的果實名稱)、一夜干(一種魚貨保存方式)、樂活(一種生活型態)等名稱、方法或觀念在引進之初，因於國內不普及而具識別性，得以將罕見之名稱、方法或觀念直接註冊為商標，為申請人/商標權人排他專用，然經業者推廣而普及、風行後，極易成為該種商品、方法或觀念之代名詞。此種情形特別容易發生在音譯、直譯或英文名稱首字母縮寫組合的商標名稱，因不論對商品推廣者或相關消費者、競爭業者而言，通常難以找到其他更合適、更直接的名稱，以商標名稱直呼其商品、方法或觀念本身便在所難免，商標名稱是否通用化、是否成為流行用語較難為商品/服務上市者所控制，甚至通用化、流行化是引進之初便可以預見的！面對此種商標名稱則建議命名之初，便策略性將其定位為短期迅速推廣之用，推廣的同時必須未雨綢繆，以其他品牌逐漸取代，或思考發展其他副品牌，或結合其他既有商標名稱發展系列產品，以因應可預見的商標名稱通用化之衝擊。 最後，新興商品推廣上市後，除自身嚴格維持「商標≠商品」原則，必須注意市場上同業與消費者，是否仍在「商標≠商品」界線下運作，是否持續將商標作為指涉商品來源，而非指涉商品本身，一旦發現遭他人用於非指涉商品來源之用法時，須儘速積極採取行動，例如要求附註該商標為商標權人所有、阻止市場持續以非指涉來源的方式使用該商標名稱、避免商標名稱意涵多元化等。 誠如冠中智訊第13期(2015年3月25日發行)徐德炎律師所撰「商標成功註冊後被撤風險的防範措施」一文提及：「避免將商標作為商品名稱進行使用，以防止其成為商品的通用名稱而被申請撤銷。……這一情形特別容易發生在知名度高的商標或新興商品的商標之上」，因此，在避免商標通用化之道路上，商標權人、新品上市者、推廣者必須「先天下之憂」，早先瞭解市場與消費者心理、瞭解自身商標名稱定位係為短期推廣或為長期發展規劃，時時檢視實際使用方式、市場反應回饋，方能於占有商品/服務市場機先後，更利用商標制度克敵致勝，一步步引領品牌邁向更寬廣的未來。 |
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--------- 註1：在既存商品/服務市場上，無需特別取一個商品/服務名稱，是因為市場上已有稱呼該商品/服務之直接、說明性名稱，新商標的出現並不會被相關消費者用以指涉商品/服務本身，例如：冠中國際專利商標事務所之商標為「 註2：Google商標在其邁向著名的道路上，同時亦面臨「Google」商標被作為「利用網路搜尋引擎查找資料」之意，而有商標名稱通用化之疑慮，則因採取正確的防範措施、多元發展並加強商標指涉來源之概念，免於商標名稱通用化之命運。 註3：惟須注意，中文語法上有「形容詞在名詞前」的特性，如此使用須避免商標彰顯來源之功能遭到弱化遁入公共財領域，例如 |
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