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冠中智訊

冠中智訊第30期-|品牌散散步| 鈴蘭通(散步)納涼會品牌化何去何從?【臧瑞明 副總經理】

2021/3/24

    恭禧老師,鈴蘭通納涼會以及鈴蘭通散步納涼會的商標終於拿到證書了。

    中城再生文化協會蘇睿粥老師:「感謝,心懸空中的石子終於可以落下了!」

    一聲「怎麼了」,引發了老師語重心長,談起經過第一屆的臥薪嘗膽,第二屆的小有成績,老師不以此自滿,完全歸功於社區居民的自覺以及在地店家的支持,但仍針對未來的走向以及經營的模式感到憂心忡忡,尤其,在於取得商標權前後以及其對於一項活動如何變成一個品牌的經營,因而有了更多的不同看法以及更深入的擔心,由老師臉上的言談間及表情中窺知一二。

    在未拿到商標權時,老師很擔心若不能准,而他人即可直接使用該一名稱去辦類似的活動或發展周邊的商品,辛苦經營兩屆累積出來的名聲與人氣就為人信手拈去,甚至造成消費者與在地店家的困擾,如今拿到商標權了,此活動的名稱正式的與中城再生文化協會連結成一體,對於老師而言,這是一個正名的過程,消除該名稱會被盜用的疑慮,而有更多的心力往前看,開始朝向品牌化的經營,讓這個全國堪稱唯一,由社區民眾與學校組織而成的民間力量,所發起的社區型活動,且牽動全國消費者甚至日本各地民間鈴蘭通協會眼光的類節慶與商業促銷活動,在第二屆舉辦後,有更多人、私人機構與政府單位開始關注這個散步納涼會究竟會發展至什麼樣的程度?那份無形的壓力顯得更為沈重。

    在第二屆的活動中,已見到很多社區店家的第二代因為這一活動而願意回鄉進入街區的老店中,重啟大門做起生意,年青人更多的文創新意以及行銷創意的力量注入此一活動,讓死寂已久的台中中區湧出新的活力;而台中女中的樂儀隊以及校友隊也願意在未來的日子裡成為活動中的長駐單位,這可能是全世界鈴蘭通商店街活動唯一個與在地學校的慶典活動連結這麼深的,應該可以成為全世界唯一具有樂儀隊且有老中青多代一起表演的行伍,足以吸引所有來此散步民眾的眼光;而全國代表日本舞蛹西川流嫡傳的西川淑敏老師的支持,使活動期間隨意的就有日本服式的男女在街道上跳舞散步,塑造出日本風情的氛圍,民眾亦可直接在場邊的商家裡換上日式或國民時期甚至古裝一起玩起cosplay,想像自己是那個時代的古人,一起文藝復興起來,或刻意打扮成貴婦王公樣貌在如此鈴蘭通風情的街道上納涼,嚴然已成為來此民眾另一種心情與樂趣,紛紛表示如果有第三屆會邀請更多的同好一起來;種種的回饋,都讓老師對於往後活動的豐富度以及精彩度有了更多的期待與信心。

    只是鈴蘭通納涼會的品牌形塑究竟何去何從?著實令老師更深深的憂慮起來,品牌化之路有更多難以預測的難題在過程中,包括:

1. 協會的力量到底能不能支撐一個品牌:
品牌的維護以及擴散,不是每年辦一場活動就結束了,更多的是日常與市場及消費者對話的機制及作為,再再都需要人力及成本的支持才行,協會沒有人也沒有錢來支應所需,只能走一步算一步了。

2. 鈴蘭通納涼會品牌發展過程的穩定性:
鈴蘭通在台灣雖屬獨特,尤其如果沒有協會的推展,此一屬於社區特定的活動名稱,就會掩沒於台灣社會中,在第一屆被協會提出舉辦,眾多民間力量的結合,讓此一活動被順利的舉辦,第二屆雖有政府力量的參與,但政府力量也可能因而形成另一股拉扯的力量,有可能反而不利於品牌化的推行,此更為協會與政府單位合作的重要課題之一;而第三屆可擴大舉辦是可期待的,預料會有更多的單位與團體的加入,使此品牌更有價值及商業利益,此品牌如何保持協會的初衷以及穩定性實有其難度。

3. 鈴蘭通品牌的維護困難:
如前所述,協會的人力與經費有限,對於避免品牌淡化以及混淆的作為實無能力進行維權的作業,而且,鈴蘭通納涼會的活動期間十分的短,但維權的過程時程十分的冗長,難以及時制止,而獲得即時性的效果,而可能因而造成品牌瞬間被侵權而求償無門,而造成協會無以為續,品牌化之路就此終止,難以永續。

    鑑於台灣俗諺「荒田無人耕,一耕有人爭」,鈴蘭通納涼會或散步納涼會的活動,經過第一屆的自力更生,第二屆的眾在地商家以及相關單位配合協會的一同參與,嚴然成為每年十月第四週六、曰在台中中山路一帶商家活動的最佳代名詞,第三屆的擴大已可預期,有品牌化的初步規模,但相對的商業利益以及品牌價值不斷的累加,勢必成為眾商家必爭的地,自然會與協會產生衝突,而阻礙了品牌化的過程,品牌之路原即有極高的難度,而鈴蘭通納涼會或散步納涼會的背後並非為商業營利單位,少了商業利潤支持力量,必須要有更多的使命願力的推動,不禁令人更為憂心。

    蘇睿弼老師起身走出基地的三樓,經過基地二樓及一樓的空間,面向車水馬龍的中山路,雙手叉腰,那身後的空間仍嫌空盪,但仍滿心歡喜的分享那空間未來會有多少人進駐,會有諸多的創意發想產出,其用途以及可能的模式已經逐步規劃以及實現中,而且無一不為鈴蘭通納涼會以及散步納涼會的品牌化舖路,那份直立叉腰迎向馬路熱浪的向前能量與方才的憂心給人全然不同的感覺,或許這「明知不可為而為之」的精神,正是品牌化操盤手應有的態度,也隱隱的讓人感受到那品牌力量的滾動,雖然不知未來前途如何?但卻可清楚的知道那品牌動力正醞釀壯大中。

 

【以上論述僅屬作者個人觀點不代表本所立場。歡迎註明出處後轉載。】

 

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